新手做品牌，如何6个月内亏掉1000万+

大家好，今天是小黑子本黑上线。

前几天，瑞可哥发来消息：“聊聊一名绝望的老板是什么状态的。”

“好的，本基层搬砖狗除了不知道投资人到底有几百度近视外，其他各种八卦都赶在了吃瓜第一线，保证安排。”

咳。言归正传。

自上一篇聊到了某产品问题后：一个产品经理的经典无语时刻，转眼间已经过去了两个多月，一个用心花大钱，用脚做生产的项目组，终于迎来了散伙。

这个结局是可预料的，本人从自己所见所闻出发，在此表达一点个人拙见，不一定全面客观，权当是小黑子的抛砖引玉之言。

简单介绍一下，做产品的出发点是好的，投资人也信心满满，认为值得一试，也为此投入了大笔真金白银进行立项。

首先从生产和研发角度来看，第一座绝望之山，其名为“疏忽” ：忽视了一个行业需要的专业知识。

对于想快速入局的玩家而言，肯定不会从租场地、建工厂、买设备、建实验室、招募研发工程师开始做产品，这样的话投入成本过高，而且风险也过大了，所以跟代工厂合作就是首选项了。

投资人将项目全权交由某产品经理负责（这里将该产品经理简称为巨某），这也无可厚非，毕竟老板都觉得用人不疑，疑人不用嘛，可这个项目太新，也没有成熟的路径可以照着走，那么假设出了什么问题，决策方面难以做到及时纠正。

实际进程中也确实如此：投资人只去过1次代工厂；只见过1次合作的配方师；只在大货生产出来后才第1次摸到产品。

生产出来的东西令投资人不满意，按道理来说花出去这么多钱，理应收到质量过关的东西，可是产品配方出了问题，增溶失效出现沉淀物；产品的包装不知所谓，明明不需要安瓶却做出了安瓶（还是一个四不像的形式主义安瓶）；产品的快递盒软得就像无力的香蕉……

消费者内心os：亲爱的品牌方，你也不想看到我手上拿着一团糊糊吧

现在内卷这么严重的化妆品市场，做这种流于表面的东西自然不可行。消费者都知道，敏感肌要看配方里加没加舒缓的保湿的成分，什么神经酰胺、积雪草、泛醇、油橄榄等等，但巨某可不知道这些令人头大的东西都是些什么，那么肯定会在核心成分的选择上，失去了竞争优势。

于是，跳过了内部样品的使用评估，直接拿到手就是这批大货，所有问题集中爆发。投资人第1次收到产品的时候是懵圈的，配方有点毛病，包装有点奢侈，看上去也不知道销路如何，但是想到巨某承诺的项目融资，投资人忍了下来。

其次，从产品定位角度来看，第二座绝望之山，其名为“冒进”：在不了解市场消费动态的情况下，贸然决定去生产大量产品。

投资人初期下决定的时候，并没有意识到化妆品的市场定位很细分化，比如说，消费者在脸上长痘的时候会需要祛痘产品，但是消费者会通过自己的需求，进一步想，我到底要啥祛痘产品才好用？于是陷入选择困难症，因为ta面前有：去粉刺的、去痘的、去痘印的、控油的、疏通毛孔的各种细分化的宣传，再根据不同的需求场景，有化妆水，有精华，有棉片，有点涂精华等等，再加上各种成分宣传，看上去很是眼花缭乱。

为什么要这么细分化？因为化妆品需要满足不同人群不同使用场景，这样才会更具有特点，更容易被记住。

如果不提前做好市场细化赛道的调研，在定位上进行模糊化，只指出来“我想做头皮护理产品”，但没有落到具体的细节 “到底要做怎样功效的产品”上，那么就相当于说了一句废话嘛。

产品定位这个问题，抛来抛去变成一笔糊涂账给到配方。并不是所有配方师都像养自己孩子一样来对待产品，一部分配方师（代工厂），看重的始终是最大化盈利，如果再存一些忽悠的心思，自然就会用最少的添加量，做出宣称上可能有一点点噱头，实际上只有法规范围内最基础功效的产品。

配方师的内心os：啥啥啥？？？？能做个功效已经够意思了，你还想要求啥？什么？你也想像其他品牌一样写 “XX天，头发浓密1000根”？拜托，那类宣称是需要特证的，特证可是很贵的耶，找测试机构招募志愿者，至少6个月人体功效，要是产品功效达不到，回头不还得重做配方？直接按照化妆品功效宣称规范要求，做个问卷调查就得了呗，简单省事，基础功效只能做的宣称也就这几个，保湿就行了。至于防脱嘛，我配方里确实帮你做了啊，你看配方里不是加了点那啥啥成分嘛，就是防脱用的，所以我这产品四舍五入也是防脱的呀

一款产品这样冒进生产，可以看成是试一下水。但如果同时生产多款产品，全都是这种定位不清不楚的，那么高昂的成本就会教这些有钱任性的老板们做人。

再次，从产品的营销方面来看，第三座绝望之山，其名为“内卷”：流量时代下，马太效应日趋显著。

投资人收到大货产品以后，也发现了部分货品的问题。此时，本基层搬砖狗小黑子上线了，我就着产品的配方问题与巨某及背后配方师大战三百回合，期间经历无数次反复扯皮，最后终于如愿销毁部分货品，追回一部分钱款。

但此时箭在弦上，不得不发，这么多东西已经做出来了，不卖还能咋滴了？

于是投资人一边期待着巨某能给他带来融资，一边将巨某边缘化。最后亲自上阵开始主持局面，过问天猫投流、达播合作动态、店铺运营等等具体事项。

然而一个全新品牌，定位又偏冷门，产品的裸成本又十分高昂，达播方面的推广难度可想而知。目前带货的美妆博主，合作方式大体上有纯佣类（按销售额进行一定比例的抽成）、以及收坑位费（不论销售额多少，提前支付一定的上播费用）两种模式。中小型主播议价能力较弱，存在着纯佣金的合作模式，大主播基本要求高额坑位费，叠加高额的佣金抽成，当然，不管哪一种带货模式，都变成了高昂的费用，被计算进了产品成本中。

不断累积的各项仓储、物流、人工、平台抽成、主播抽成的成本，让产品非但不能降价促销，反而只能涨价销售，涨价不适用于现在的化妆品内卷的大环境，所以成本压力越来越高，走入恶性循环。

投资人心心念念的融资也没有动静，巨某所承诺的这张大饼直到部门差不多解散的一刻也没有到来，而此时巨某本人早就已经不见踪影了呢。

总而言之，一场千万投资带来的教训，教会了本小黑子一些道理：涉及到项目开发时，外行不是错，但是又外行又不管事儿，不让自己努力变成内行，那么失败概率就会极大提升。

虽然咱这种打工人实际上不会下这种百万千万级的投资决策，老板的决策也离我很远，但在找工作的时候也可以列入考察因素之一，毕竟项目太短命了真的会失业呢。